czwartek, 12 lipiec 2018 11:43

Premiumizacja - klienci oczekują więcej

Napisał
Oceń ten artykuł
(1 głos)

Obecne nurty żywieniowe niezwykle szybko rozwijają kategorię zdrowych, smacznych produktów, często tożsamych z półką „premium”.

Trendy konsumenckie obserwowane na przestrzeni kilku ubiegłych lat pokazują, że cena w większości staje się drugoplanowa, liczy się smak i jakość produktów. Klienci coraz częściej wybierają produkty tradycyjne, wyrabiane metodami tradycyjnymi lub o tradycyjnej recepturze. Nie bez znaczenia są także certyfikaty potwierdzające jakość, marki oraz producenta. Równie ważny dla dzisiejszych odbiorców jest skład niezawierający alergenów, sztucznych barwników i konserwantów. 

 

premiumizacja klienci oczekuja wiecej 2

Eko i Premium

Jak pokazuje raport Ośrodka Ewaluacji, kategorie produktów „eko” i premium z roku na rok rosną (o ok. 5-10%). Za zwiększającym się popytem stoi przede wszystkim trend premiumizacji, czyli popyt na droższe produkty z czystą etykietą. Stać nas na więcej, więcej też podróżujemy, smakujemy, chętniej sięgamy do innych rozwiązań. Coraz większą popularnością cieszą się wędliny zakupione w mniejszych porcjach, ale zróżnicowane w koszyku. 

Konsumenci decydują się na mniejsze gramatury ze względu na zmianę modelu konsumpcji, a także dlatego, że szukają urozmaicenia. Czyli wolą kupić produkty w mniejszym opakowaniu, ale za to wybrać więcej wariantów smakowych. 

Swoją „robotę” robią też programy kulinarne, blogi, social media, które kuszą smakiem, zachęcają do zabaw, eksperymentów kulinarnych, a za tym wszystkim idzie zazwyczaj droższy produkt „premium”, „eko”.

 

Dwa oblicza premiumizacji

Pierwsze oblicze i główne założenie premiumizacji to sprzedaż większej ilości produktów w wyższej cenie, z lepszą jakością, przy jednoczesnym minimalizowaniu kosztów własnych. 

Drugie oblicze, to budowanie wartości dodatniej, czyli np. rebranding opakowań, sprzedaż łączona, rozwój produktu, czy też wprowadzenie ambasadora marki, rozszerzenia współpracy na influencerów i budowania angażujących historii (storytelling). Premiumizacja dotyczy nie tylko sieci z wyższą jakościowo półką. To coraz częściej lokalne sklepy, wpasowujące się w oczekiwania lokalnych klientów, to także dyskonty, które obecnie mocno promują się markami premium, produktami sezonowymi, czy też regionalnymi. Wskazuje na to pojawiający się zróżnicowany asortyment i rozszerzona lada, m.in. o wołowinę, mięso z kaczki, wysokogatunkowe kabanosy, pleśniowe kiełbasy. Obecność tych produktów to wyznacznik trendów i znajomości oczekiwań konsumentów. Oczywiście niezmiennie w ladzie sklepowej znajdziemy produkty pierwszocenowe, ale nie jest to już główny nurt i wyznacznik do budowania lady. Warto pamiętać po jakie produkty najczęściej sięga Polski konsument. A są to zazwyczaj tradycyjne szynki (95% nabywców wybiera właśnie ten produkt!), kiełbasy, polędwice, które wytwarzane są w oparciu o sprawdzone, tradycyjne receptury. 

Marki premium idealnie wpisują się w nowości inspirowane tradycyjnym smakiem i kuchnią regionalną. Innym, silnym bodźcem zakupowym jest poszukiwanie smaków z dzieciństwa. Nie dziwne, że pojawiają się reklamy wykorzystujące hasła, typu „ jak u mamy”, czy „babciny smak”. To świadome budowanie komunikatu, opartego na emocjach i smakach wyniesionych z domu. 

 

Jak wybrać mądrze?                                                                                                                                                                                                 premiumizacja klienci oczekuja wiecej 3

Zwiększająca się ilość wędlin premium, rosnące oczekiwania konsumentów, obawa przed rosnącymi kosztami, brak miejsca w ladzie nie ułatwia podjęcia decyzji i dostosowania oferty do możliwości sklepu. Jest jednak i na to odpowiedź. Należy wsłuchać się w to, co mówi klient lub samemu zadać mu pytanie. Na tej podstawie, wprowadzić dane produkty i sprawdzić, co z tego wyniknie. To najtańszy sposób na zweryfikowanie lady sprzedażowej i dostosowanie jej do oczekiwań konsumentów.

Inna możliwość, to rozmowa z przedstawicielami danych firm, poszerzenie ekspozycji, rozmowy z producentami. Taka rozmowa z pewnością ułatwi wstępny rekonesans, a być może otworzy nowe możliwości.

 

Jej wysokość półka

Aby zwiększyć sprzedaż produktów z „wyższej półki”, dobrym pomysłem jest zastosowanie powtórzeń asortymentu w różnych częściach sklepu. I tak, dany segment może znajdować się w ladzie chłodniczej, a także na sali sprzedaży (jeżeli mamy taką możliwość). Dobrze jest też zadbać o łączenie produktów i sprzedawać je komplementarnie. Zadbać o ekspozycję dodatkową i przy półce z alkoholami (piwa) umieścić na przykład kabanosy. W tym celu należy zadbać o właściwe standardy ekspozycji, oryginalne pomysły, które z wiedzą i wyczuciem rynku mogą spowodować wzrost sprzedaży. 

Inną formą wzmocnienia sprzedaży produktów premium mogą być POSy, czyli materiały promocyjne. Należy także pamiętać o okresowych promocjach i informowaniu o nich klientów, przy wykorzystaniu gazetek promocyjnych (insert), potykaczy, plakatów asortymentowych. 

 

Jakość i cena, a możliwości finansowe konsumenta 

Na koniec pojawia się zasadnicze pytanie, czy przeciętnego Polaka stać na produkty z segmentu premium? Rosnące ceny żywności nie napawają optymizmem. Jednak średni dochód statystycznego Polaka wzrasta, co najbardziej potwierdza średni wzrost wartości koszyka zakupowego. Coraz więcej  klientów stać na większe i droższe zakupy. Co ciekawe, produkty premium, wybierają nie tylko mieszkańcy dużych miast. 

Podsumowując: zatowarowanie półki w produkty premium, odznaczające się tradycyjną recepturą, certyfikowaniem i czystą etykietą, oraz dobrze zagospodarowany impuls zakupowy, to główne czynniki decydujące o powodzeniu sprzedaży.

 

Paulina Mielniczuk

Sklepowi Eksperci

www.sklepowieksperci.pl

Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

 

 

Czytany 478 razy